營銷概念的變遷

營銷概念自古以來已經存在,最早期的營銷概念是「生產概念」。消費者喜歡那些價格低廉的商品,而企業也集中資源提高生產效率,增加產量和降低成本。慢慢地消費者生活水平提高,喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。「產品概念」便應運而生,並不斷精益求精。在這種觀念的影響下,企業卻常常迷戀自己的產品而絕少
讓消費者介入。
「產品概念」只看得到產品本身,卻忽略背後更重要的顧客需求及其所追求的利益。真正的營銷是顧客不是買「產品」,而是買「解決問題的方法」,重點在於顧客的需求(Needs),而非產品(Product)。「產品概念」將重
心放在產品與技術的開發,無形中容易讓企業喪失顧客利益或滿足不到顧客需求的狀況。例如一些企業廣告標榜自
己的鑽孔機轉速很高,鑽頭特別硬或者提供多種不同的配件等等。不過,顧客想買的並不是鑽孔機,而是如何有效
地在牆上「鑽孔」。事實上企業可以先忘掉商品規格,嘗試去設想消費者有哪些地方需要被滿足或補足,也就是針
對消費者購入商品之後可換得的「情緒需求」。企業過度聚焦在自身產品技術發展,或是過度與競爭對手比較,從
內部看來或許像是一種突破,但如果創新的焦點並不是放在消費者需求身上,最後很容易失敗。這正正是過分重視
「產品概念」的問題。
「市場營銷概念」便是目前最主流的營銷概念,它的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望,一切以消費者為中心,更有效地傳送能滿足目標市場期望的產品。因此「市場營銷觀念」強調進行市場調查,細分市場,了解個別目標市場的需求,然後進行市場定位,再選擇適當的產品、定價、宣傳和分銷方法才推出市場。如果不了解市場需求,便猶如閉門造車,恐怕會追不上時代,落得被淘汰的命運。
有一個貸款電視廣告,相信大家都看過。片段講述有兩位年青人「追星」,渴望看足巡迴演唱會的所有場次,但費用不菲,正當不知如何是好之際,有一位妙齡的女貨款專員跟兩位年青人說「一個電話就搞掂」,然後介紹貸款熱線和品牌便落幕了。整個廣告沒有標榜自己的借貸成本,也沒有提及特長還款期等,反而廣告很強調需要金錢時那份「無助」和「不知所措」,也再三強調得到貸款後可以看到巡迴演唱會的歡愉。這引證了借錢不是為了「錢」,而是得到一個解決問題和需求的方法——獲得買演唱會門票和追星所需的金錢。這也是貸款廣告往往喜歡刺激潛在貸款人的「情緒需求」的原因。可是,這些貸款廣告向年青人灌輸了錯誤的金錢觀念,甚至令他們為數不少年紀輕輕便債台高築,申請破產。
有見及此,營銷管理又有了新的概念,是為「社會營銷概念」,以社會長遠利益為中心,算是對市場營銷觀念的補充和修正。